Этой главой мы заканчиваем публикацию пособия по книгоиздательскому делу.
Глава 9. Доход не без хлопот
Сколько это стоит?
Если вы рассчитываете быстро заработать большие средства на книгоиздательском деле, потребуются не только хорошие знания полиграфии, но и удачный маркетинг, и точные расчеты, и блестящие творческие идеи. Знайте, что хлеб у современных издателей очень нелегкий! Впрочем, в прошлые века им приходилось еще тяжелее. Так, и Иоганна Гутенберга, и Ивана Федорова на поприще книгопечатания ждали крупные финансовые затруднения. Это оказалось делом весьма затратным и в то время не могло окупаться. Гутенберг был вынужден прибегнуть к услугам ростовщиков. Федоров из-за долгов покинул Львов, где у него была типография. Печатника пригласил к себе в имение для устройства типографии богатый и влиятельный магнат, сторонник православия в Юго-Западной Руси князь Константин Острожский. Но и новую типографию Федорова вскоре опечатали за долги. Сподвижники первопечатника хотели выкупить ее, но средств не хватило.
Чтобы в наши дни не оказаться в такой же ситуации, как первопечатники, нужно изучить книжный рынок и следить за переменами, иметь полное представление о том, что вы издаете, для каких целей, на какие деньги, как будет реализована продукция. И главное – во сколько обойдется издание той или иной книги.
* Гоголь за полтинник
Однажды Сытину предложили напечатать полное собрание сочинений Гоголя за 2 рубля тиражом 5 тысяч экземпляров. Он подумал, произвел расчеты и дал ответ: «Не годится. Издадим 200 тысяч по полтиннику». И выиграл! Сытин ставил на обороты, большие тиражи. При этом лозунгом Сытина было «Дешево и качественно». Он закупал за рубежом самое современное и высокопроизводительное типографское оборудование. Дешевые издания по качеству почти не уступали дорогим, для их производства работали лучшие наборщики, художники, метранпажи.
Для автора издатель в какой-то степени важнее и редактора, и дизайнера, и наборщика, так как именно издатель вкладывает свои деньги в выпуск книги и рискует ими. Сейчас ситуация на книжном рынке далека от той, которая была в начале 1990-х. Спрос на книги тогда был огромен, к тому же издательский бизнес не требовал больших капиталовложений. В первой половине 90-х годов в России появились тысячи новых издательств. Но в конце 90-х отрасль настиг первый кризис перепроизводства. Оказалось, что народ уже насытился «Анжеликами», Чейзом и Агатой Кристи. К тому же детективная и приключенческая литература издавалась не лучшим образом – часто на газетной бумаге, в плохом переплете. Издательствам пришлось улучшить полиграфию, усилилась их специализация.
Книгоиздательство уже далеко не такой прибыльный бизнес, каким он был 20 лет назад. К 2007 году началась следующая волна перепроизводства книжной продукции. Главная проблема сейчас, как считают исследователи рынка - снижение читательского спроса. Совокупные тиражи за последние пять лет резко сократились, почти на полтора миллиона экземпляров. К тому же упал социальный статус книги. Многие люди просто ничего не читают – ни хороших книг, ни плохих. Еще одна проблема - рост себестоимости книги, обгоняющий рост цен на нее. Рентабельность издательского бизнеса снизилась. Подорожали материалы, полиграфия, аренда офисов и складов, транспорт. Между тем доля высококачественных импортных материалов, в частности, бумаги дорогих сортов, постоянно растет.
Существенное влияние на книжный рынок оказал и кризис 2008 года. Книготорговые сети возвращали издательствам от 40 до 60% нераспроданного тиража. Правда, в 2010 году наметился рост продаж. Но читатели стали более разборчивыми, они уже не покупают все подряд, чтобы заполнить книжные полки. Исследования показывают, что на рынке всегда востребованы книги по кулинарии, цветоводству, приусадебному хозяйству, эзотерике, психологии. В общем объеме продаж литературы в России по 20% занимает остросюжетная литература, а также прикладная и школьная обучающая, 15% — художественная, детская и подростковая и по 7–8% — фантастика и фэнтези, современная проза и литература по бизнесу.
Но даже если книга уже попала к покупателю, его может отпугнуть цена. Издатель должен изучить цены на книги сходной тематики и оценить свою книгу соответственно. Имейте в виду: если цена вашей книги будет значительно ниже, чем у конкурентов, это может увеличить ее продажи, но есть опасность, что из-за низкой цены люди заподозрят, что ваша книга невысокого качества.
Автор должен помнить, что как бы он ни издавал свою книгу – за свой счет или за чужой, в маленькой типографии или в крупном издательстве, опубликовать книгу - значит вступить в конкурентную борьбу.
Стоимость книги зависит от многих факторов:
- объем книги,
- тираж (чем больше тираж, тем выше абсолютная сумма стоимости, но тем ниже стоимость 1 экземпляра),
- тип обложки (мягкая или твердая),
- качество бумаги,
- количество используемых красок,
- сложность допечатной подготовки (фотографии, графики, таблицы, удорожающие верстку).
Прежде чем использовать те или иные элементы оформления, надо вспомнить, что золотое тиснение, глянцевая суперобложка, кожаный переплет или цветные иллюстрации влетят в копеечку. Не стоит увлекаться украшательством, если книга не предназначена в качестве дорогого сувенира или по своему содержанию не нуждается в дополнительных «финтифлюшках». И еще хорошо бы вспомнить высказывание В.Белинского:
«Видеть прекрасно изданную пустую книгу так же неприятно, как видеть пустого человека, пользующегося всеми благами жизни».
*Самая читающая?
В Германии на каждые 15 000 жителей приходится один специализированный книжный магазин, а в России одно предприятие книжной торговли обслуживает 60 000 человек.
Советы автору: дешево, но не сердито
Печать книг бывает двух типов - черно-белая и цветная. Если в вашей книге есть хоть одна многоцветная иллюстрация или фотография, то с точки зрения типографии вся книга будет относиться к типу «цветная».
Количество страниц влияет на то, каким будет переплет и печать книги: меньше 60 страниц будет сложно выпустить в твердом переплете или склейке, а рукопись объемом более 500 страниц лучше разбить на несколько томов.
Тираж книги - самая важная вещь для расчета окончательной стоимости печати. Выбирая, где напечатать книгу, помните, что в офсетных типографиях минимальный тираж - от 500 экземпляров. Если вам нужно меньше, ищите издательство, которое специализируется на малых тиражах.
Для малого тиража применяется либо цифровая печать, либо ризография.
К счастью, есть издательства, которые берутся за тираж от 1 экземпляра!
Чтобы определить стоимость тиража, нужно умножить цену за 1 экземпляр на количество экземпляров.
В прайс-лист обычно включаются:
- услуги по издательской подготовке (рассчитываются на 1 авторский лист)
- редактирование;
- корректура (вычитка, оформление выходных данных, написание аннотации, текст на 4-ю обложку);
- верстка (простая верстка без дизайнерских работ);
- обработка иллюстраций (сканирование и цветокоррекция),
- дизайнерская обложка;
- изготовление электронной версии книги
Дополнительные услуги:
- получение номеров ISBN;
- получение номеров УДК, ББК и авторского знака..
* Не в ущерб бизнесу
В 1893 году А.Ф. Маркс купил за 150 тыс. рублей авторские права на сочинения Н.В. Гоголя и перекупил у наследников Достоевского за 75 тыс. рублей принадлежащие им авторские права. Он сделал это с условием, что полное собрание сочинений покойного писателя должно выйти обязательно в виде приложения к «Ниве» в течение ближайших трех лет. Многие считали сделку невыгодной для Маркса. Сомневался и сам Маркс. Но он уже мог безболезненно позволить себе такое меценатство. Предпринимаемое начинание было подлинной революцией в книжном деле. Именно с его изданий начался массовый выпуск произведений классиков, ставших благодаря невысокой цене доступными демократическому читателю.
Отличие коммерческих принципов Сытина и Маркса заключалось в том, что сфера деятельности Сытина определялась вертикальным комбинированием производства, а Маркс ограничивался горизонтальным комбинированием производства, те есть непосредственно областью книгоиздания. Сытин же воспринимал книгу как товар, всегда имел в виду ее «меновую» материальную ценность.
Если автор и издатель планируют дальнейшее продвижение книги на рынок, следует учесть, что коммерческий тираж, при котором возможно возмещение затрат и небольшая прибыль, начинается от 3000 экземпляров. Меньшие тиражи следует воспринимать, как имиджевые, оценочные.
Заявить о себе
Не последнюю роль в продвижении книги на рынке играет аннотация. Если речь идет о художественной литературе, вы должны убедить покупателя, что ваша книга стоит того, чтобы он отдал за нее деньги. Если же книга относится к классу «нон-фикшн», продемонстрируйте покупателю, какую пользу она принесет - поможет решить какую-то проблему, научит чему-то полезному, расширит кругозор, поможет в профессиональном плане. Многие покупатели хотят быть уверены, что они приобретают то, что будет им полезно. Вы должны показать: ваша книга лучше, чем другие книги той же тематики.
Как не прогореть
От чего зависит прибыль издательства? Торговая наценка розницы составляет от 35 до 50%. Маржа оптовика – до 15%. Маржа издательства – 10-20%. Редакционные расходы – 15-20%. Прямые производственные расходы – 25-30% от цены книги. Логистика и складские расходы – 5-15% в зависимости от региона доставки книжной продукции.
При этом стоимость оборотных средств, дебиторская задолженность розницы и утилизация нереализованного тиража, как правило, финансируются из маржи издательства. В результате порой чистая прибыль издательства составляет не более 5% от общего оборота. Как можно повысить чистую прибыль издательства в таких условиях?
Первый способ – это сокращение затрат. Расходы издательства складываются из нескольких компонентов:
Прямые производственные расходы: бумага, печать, допечатная подготовка, конечная обработка тиража, логистика и складские расходы, утилизация тиража.
Косвенные затраты: редакционно-издательские расходы, общехозяйственные нужды, оборотные средства и обслуживание дебиторской задолженности.
В 2010 году средняя оборачиваемость средств составляла 250 дней. Издательства отгружают продукцию оптовикам в розничные сети без предоплаты с отсрочкой платежа в среднем 120 дней. Стоимость привлечения оборотных средств по ставке коммерческого кредита для одного цикла продаж составит 3,95% от оборота. К этому необходимо добавить 3% проблемной дебиторской задолженности. Получается, что почти 7% оборота издательство теряет, не в силах изменить сложившуюся модель сбыта. 6,95% от оборота составляет почти 35% от маржинального дохода издательства при рентабельности 20%. С учетом возврата части тиражей логистические расходы удваиваются. А потери от утилизации тиража могут поглотить всю прибыль. Поэтому лучшим способом сократить расходы станет печать и отгрузка в торговлю не всего тиража, а только той его части, которая будет гарантированно реализована в нужные сроки.
Второй способ повышения рентабельности – сокращение цепочки, которую книга проходит от автора до читателя. Тогда та часть маржи, которую забирают оптовые продавцы, будет оставаться у издателя. Этот способ заключается в том, чтобы книга попадала сразу в розницу или Интернет- магазин, минуя некоторые инстанции.
* Самая дорогая книга в мире
Самая дорогая книга в мире стоимостью 24 миллиона долларов принадлежит основателю Майкрософта Биллу Гейтсу. Это произведение Леонардо да Винчи «Трактат о воде, земле и небесных телах», памятник эпохи Возрождения, известный как «Лестерский кодекс». В 1994 Гейтс купил ее у семьи нефтяного магната Арманда Хаммера. «Лестерский кодекс» представляет собой мысли и умозаключения Леонардо да Винчи на различные научные темы. На 18 пергаментных страницах Леонардо размышляет о строении и свойствах минералов, воды, воздуха, света. Он высказывает мысль о том, что мир - это живое существо: воздух является его душой, земля - плотью, а вода - кровью. Книга снабжена иллюстрациями самого Леонардо да Винчи. Раритет необычен тем, что прочитать ее можно только при помощи зеркала, так как в ней использован особый зеркальный шрифт. Купить качественный инструмент риоби выгодно
